Короткий курс лекцій

Дата добавления: 2014-11-24 | Просмотров: 1502

Можна виділити такі основні принципи маркетингу:

1. Ретельний облік потреб споживача, стану і динаміки попиту, умов підприємницької діяльності.

2. Створення умов для максимального пристосування виробництва до вимог ринку, до структури попиту, виходячи з довгострокової перспективи.

3. Інформування потенційних споживачів і вплив на них за допомогою інструментів маркетингу.

4. Свобода вибору, тобто пошуку і визначення власної мети, за­вдань, стратегії і тактики функціонування та розвитку, сфер дія­льності, цільових ринків та методів їх освоєння, асортименту та номенклатури своїх товарних пропозиції тощо.

5. Націленість на споживачів.

6. Спрямованість на кінцевий результат виробничо-збутової діяльності — прибуток і водночас на тривалу перспективу розвитку підприємства.

7. Маркетингова діяльність передбачає постійний пошук нових ринків і товарів, сфер діяльності, наступальні стратегії розвитку, випереджання конкурентів тощо, тобто такий стиль підприємницької діяльності, коли той, хто атакує, завжди виграє.

8. Науковий підхід до розв'язання маркетингових проблем.

9. Комплексність дій.

10. Оптимальне поєднання централізації та децентралізації управління маркетинговою діяльністю.

11. Гнучкість у досягненні поставлених цілей.

12. Наявність відповідної інфраструктури та фахівців.

Цілі маркетингу поєднують у п'ять груп:

- ринкові (частка на ринку, завоювання ринку, виявлення перспективних ринків);

- маркетингові (створення іміджу фірми, заходи щодо формування суспільної думки, обсяг продажів, обсяг прибутку, конку­ рентна боротьба);

- структурно-управлінські (удосконалювання структури керування);

- забезпечуючі (цінова політика, стимулювання збуту, споживчі властивості товару, параметри руху товарів);

- контроль діяльності.

Виділяють, як правило, три взаємозалежних комплекси задач маркетингу:

1) задачі, що відносяться до діяльності на ринку, тобто пов'язані з регулюванням попиту;

2) задачі, що відносяться до сфери підприємства або фірми;

3) задачі, що відносяться до навколишнього середовища.

Виходячи з названих принципів, маркетинг виконує кілька завдань.

Найважливішими стратегічними завданнями маркетингує визначення генеральної програми дій підприємства, визначення і освоєння цільових ринків, орієнтація виробництва на задоволення потреб, запитів споживачів, створення комунікаційних та роз­подільних систем тощо.

Основними тактичними завданнями маркетингуможна вважати такі:

—виявляння існуючих і потенційних бажань покупців, реального й можливого попиту на товари (послуги) і на цій підставі обґрунтування доцільності їх виробництва та збуту;

—організація науково-дослідних та проектно-конструкторських робіт для створення продукції, яка позитивно відрізнялася б своєю якістю, конкурентоспроможністю і зручністю для споживачів від тієї, що вже є на ринку, модифікування продукції, узгодження її споживчих якостей із запитами ринку;

—планування і координація виробничої, збутової і фінансової діяльності підприємства;

— організація і вдосконалення системи та методів збуту продукції; —управління маркетинговою політикою цін;

—планування і реалізація заходів комплексу маркетингової комунікації;

—регулювання процесів виробництва, транспортування, па кування продукції, сервісного обслуговування споживачів;

—контроль та аналіз маркетингової діяльності підприємства.

Виходячи зі стратегічних та тактичних завдань, основними функціями маркетингує:

—комплексне вивчення ринку, власного підприємства, проблем, пов'язаних із маркетингом;

—узгодження параметрів, характеристик та властивостей продукції з побажаннями та смаками споживачів;

—розрахунок цін на продукцію підприємства, визначення умов оплати, величини знижок;

—планування збуту та реалізації продукції;

—фізичний розподіл продукції;

—забезпечення комунікаційних взаємозв'язків зі споживачами;

—сервісне обслуговування споживачів;

—контроль та аналіз маркетингової діяльності.

Система засобів маркетингу — це сукупність заходів та методів, конкретний інструментарій, який використовується підприємством для досягнення поставленої мети, виконання відповідних завдань.

З кінця 50-х років XX ст. систему засобів маркетингу називають «маркетингова суміш» (marketing-mix). У кінці 70-х років можливі елементи цієї суміші було об'єднано в чотири групи (концепція «4Р» від початкової букви англійської назви кожної групи елементів), тобто product (товар), place (місце), promotion (просування), price (ціна).

Головний елемент цієї «суміші» — товар. Тут основними інструментами маркетингової діяльності підприємства є його якість, різноманітність, зовнішній вигляд, властивості, товарна марка, упаковка, габарити, сервіс, гарантії, можливості повернення товару покупцем та ін. Головним у створенні товару як системи елементів є віднайдення і реалізація суттєвих переваг для споживачів проти товарних пропозицій конкурентів у широкому діапазоні — від упаковки до екологічної безпеки. В ідеалі товар підприємства взагалі має бути унікальним на ринку.

Розподіл — це насамперед конструювання каналів збуту продукції підприємства. Саме вони мають пов'язувати підприємство з ринком, забезпечувати можливості для реалізації його продукції. Крім того, цей блок системи засобів маркетингу передбачає належні способи та методи створення збутового апарату, вибору посередників та управління ними, підготовки торговельних пра­цівників, розміщення товарів у відповідних торговельних закла­дах, формування в кожному з них оптимального асортименту та номенклатури продукції, нагромадження необхідних та достатніх її запасів, організації транспортування і зберігання тощо.

Просування має на меті створення інформаційного взаємозв'язку підприємства зі своїм цільовим ринком. Тут головними інструментами маркетингу є реклама, пропаганда, стимулювання збуту та персональний продаж.

Ціноутворення полягає у методах визначення прейскурантних цін, знижок, умов оплати та торговельного кредитування покупців.

В останні роки ця концепція доповнюється ще кількома «Р», у тому числі people (споживачі), process (процеси), physical evidence (матеріальні свідоцтва), personal (персонал), partnership (друж­ні стосунки зі споживачами). Такі доповнення є особливо важливими для маркетингу послуг. Для промислового маркетингу суттєвим елементом є ще одне «Р» — preferred suppliers (тривалі стосунки з найліпшими постачальниками).

Отже, з одного боку, концепція «marketing mix» — це систематизований перелік можливих маркетингових інструментів, а з другого — оптимальна й ефективна комбінація необхідних і достатніх дій у конкретній системі «продукт—ринок».

Чотири складові маркетинг-міксу, з погляду продавця, є інструменти маркетингу, якими він впливає на покупців. З погляду покупців, призначення кожного маркетингового інструмента - збільшення вигоди споживача. Роберт Лотерборн вважає, що «4 Р» продавця відповідають «4 С» споживача (табл. 1).

Таблиця 1

Зіставлення «4 Р» продавця і «4 С» споживача

План практичного заняття

1. Принципи маркетингу

2. Завдання маркетингу

3. Функції маркетингу

4. Засоби маркетингу: структура, види