Короткий курс лекцій

Дата добавления: 2014-11-24 | Просмотров: 1496

Ціни, цінова політика є одним із основних елементів ринкової економіки. Ціна, яку встановлює власник товару – суб’єкт господарювання, проходить перевірку на ринку, де під впливом ринкових чинників визначається її остаточний рівень. Ціна – багатофункціональне економічне явище, головна ринкова категорія. Зміна ціни часто супроводжується серйозними соціальними, економічними, а також політичними явищами.

Під загально поширеною назвою „ціна” розуміється комплекс економічних понять, що входять в єдину синтетичну категорію. Реально під одним найменуванням „ціна” існує безліч її видів, що різняться між собою призначенням, галуззю застосування, способом формування, тому дати загальне визначення поняттю ціна досить складно. Ми будемо вважати, що Ціна – це грошовий вираз вартості товару. Ціна сума грошей, яка виплачується за одиницю товару, еквівалент обміну товару на гроші

Маркетингова цінова політика підприємства – це загальні принципи діяльності (філософія поведінки), яких підприємство планує дотримуватись в сфері встановлення цін на свої товари чи послуги.

Щодо маркетингової політики ціноутворення, то основними її принципами можна назвати наступні:

v ціле направленість (відповідність цінових рішень досягненню поставлених фірмою загальних цілей);

v максимальне врахування маркетингової інформації (про споживачів, витрати фірми, ціни конкурентів, державна політика регулювання цін тощо);

v комплексність (взаємозв’язок між ціновою політикою і рештою елементів комплексу маркетинг-мікс);

v скординованість (узгодження цільових рішень з рішеннями в галузі товару, збуту, комунікацій і сервісу);

v системність (розглядати ціну і решту інструментів маркетингу як елементи, що викликають ефект енергії від їхнього спільного застосування)

v послідовність процесу встановлення цін

v гнучкість (готовність до перегляду цінових рішень в разі потреби).

Процес ціноутворення - явище досить складне, обумовлене перед усім попитом на пропоновану на ринку продукцію. Для розробки відповідної цінової політики фірма повинна чітко визначати цілі ціноутворення. Вони витікають із аналізу стану фірми, її положення на ринку та загальних цілей. Відповідно, цілі ціноутворення необхідно розглядати у взаємозв’язку з тими завданнями, які загалом ставить перед собою фірма. Можна назвати такі основні цілі ціноутворення:

1) забезпечення процесу виживання;

2) максимізація поточного прибутку;

3) завоювання лідерства за показниками якості;

4) завоювання лідерства за показниками частки ринку.

Розрахунок ціни на товар – складний процес, який передбачає виконання ряду послідовних етапів:

1. Постановка цілей і завдань ціноутворення.

2. Визначення попиту.

3. Оцінка витрат виробництва.

4. Аналіз цін і якості товарів конкурентів.

5. Вибір методу ціноутворення.

6. Розрахунок початкової ціни.

7. Урахування додаткових чинників.

8. Встановлення остаточної ціни.

Усі чинники, які впливають на ціноутворення, групуються наступним чином:

1. Чинники, якими керує фірма:

· Життєвий цикл товару;

· Портфель товарів;

· Сегментація та позиціювання товарів;

· Використання торгівельних марок;

2. Чинники, якими керує споживач:

· Вимоги;

· Вигоди;

· Корисність;

· Канали розподілу;

3. Ринкові чинники:

· Конкуренція;

4. Навколишнє середовище

Цінова стратегія - це довго- і середньострокові рішення по встановленню і зміні цін, це вибір фірмою можливої динаміки зміни базової ціни товару в ринкових умовах. Цінова стратегія може розроблятися для різних ринків, різних товарів, тощо. При виборі цінової стратегії необхідно враховувати внутрішні обмеження, які обумовлюються витратами і рентабельністю, та зовнішні обмеження, що визначаються купівельної спроможності ринку і ціною товарів-конкурентів.

Основними етапами процесу розроблення цінової стратегії можна назвати наступні:

1. Оцінка витрат

2. Уточнення фінансових цілей

3. Визначення потенційних покупців

4. Уточнення маркетингової стратегії

5. Визначення потенційних конкурентів

6. Фінансовий аналіз

7. Сегментний аналіз ринку

8. Аналіз конкуренції

9. Оцінка впливу державного регулювання

10. Визначення кінцевої цінової стратегії

Стратегія ціноутворення залежить від того, а який товар досить складна, оскільки чим складнішим та оригінальнішим є товар, тим складнішим є процес порівняння його з іншими товарами, і значить і визначення стартової ціни на нього. Існує дві найбільш розповсюджених стратегії по відношенню до нових і унікальних товарів: «зняття вершків» та «проникнення». Вибір тієї чи іншої стратегії залежить від взаємодії ряду факторів, найважливішими з яких є: характеристика товару, тобто ступінь його новизни в порівняні з іншими товарами; витрати виробництва і очікуваний прибуток, прогнозові еластичність попиту та інші фактори, які стосуються діяльності фірми на ринку.

Цінова тактика – заходи короткострокового і разового характеру. До них відносяться різного роду знижки і надбавки до цін.

План практичного заняття

1. Формування маркетингової цінової політики.

2. Ціна як інструмент маркетингової цінової політики. Види цін.

3. Фактори маркетингового ціноутворення.

4. Методичні підходи до ціноутворення.

5. Маркетингові стратегії цін.