Короткий курс лекцій

Дата добавления: 2014-11-24 | Просмотров: 1525

Розподілення товарно-матеріальних ресурсів за ринкових умов зумовлюється розподілом праці,вільним вибором виробничих, ділових,комерційних партнерів на основі економічних та інших інтересів.

Розподіл товарів передбачає фізичне доведення їх від виробників до споживачів, враховуючи різне територіальне знаходження, різний час виробництва та споживання.

Варто відзначити, що розподіл є однією з найважливіших стадій виробничо-господарської діяльності підприємств. Через інтеграцію управління потоковими про­цесами вона дозволила зрозуміти, що об'єднання різних форм діяль­ності, які стосуються фізичного розподілу і переміщення товарної продукції та відповідної інформації, в єдину суспільну функцію уп­равління містить величезний резерв підвищення ефективності. Система розподільчого маркетингу стає сильним конкурентним знаряддям та основою контролю у здійсненні виробничої та комер­ційної діяльності. Розподільча полі­тика являє собою ту частину маркетингу, яка інтегрована у сферу роз­поділу. Розвиток науково-технічного прогресу прискорив консолідацію елементів інфраструктур, що слабко взаємодіють, у єдиній маркетин­говій системі. Цьому сприяють , насамперед, розвиток баз даних, систем передачі та обробки інформації, розвиток транспорту та вдоскона­лення транспортно - переміщювальних технологій. У сфері розподілу саме маркетинг є ефективним інструментом реалізації стратегії та тактики комерційної діяльності.Маркетинг у сфері розподілу являє собою комплекс стратегічних. організаційних, фінансових та інших заходів, тісно пов'язаних між собою у гнучку систему управління матеріальними, інформаційними та іншими потоками у післявиробничий період. Маркетинг означає застосування найефективніших способів роботи з фізичного переміщення, осно­ваних на достовірній, повній та актуальній інформації, яка відобра­жає вимоги конкретних замовників.

Основні питання ,які вирішуються під час формування підприємствоммаркетингової політики розподілу такі:

· типи каналів розподілу;

· територіальне охоплення системи розподілу;

· посередники каналів розподілу;

· система мотивації цих посередників?

· організація навчання торгового персоналу у каналах розподілу;

· асортимент і запаси в каналах розподілу;

· маркетингова підтримка з боку підприємства в маркетингових каналах та місцях продажу.

Базовою в політиці розподілу є категорія «каналу розподілу»

Канали розподілу- це логістичний ланцюг системно взаємозалежних, функціонально спеціалізованих і адресно орієнтованих суб’єктів розподілення.

Канали розподілу є основними складовими розподільчої системи виробничого підприємства, найважливішими елементами розподільчої мережі, що забезпечують адресність розподілу.

Функції, виконувані каналами збуту, включають: розподіл, доставку, збереження (складування), передпродажну підготовку й обслуговування, продаж, післяпродажне обслуговування, а також функції інформаційного і правового (юридичного) змісту, необхідні для формування господарських зв'язків і ділових відносин із суб'єктами збутової діяльності і, в остаточному підсумку, з покупцями (споживачами).

Виконання зазначених функцій обумовлює виникнення відповідних потоків між суб'єктами розподільчої діяльності:

· матеріальних (фізичних) потоків товарів (продукції, послуг);

· інформаційних потоків;

· фінансових потоків;

· правових потоків (прав, відповідальності, страхування);

· трудових потоків.

Канал розподіленняможна трактувати як шлях (маршрут) руху товару (цінності) від виробника до споживача. Основні параметри, що характеризують логістичний потік, властиві і каналові збуту: початковий і кінцевий пункти, траєкторія, довжина і ширина, проміжні пункти (суб’єкт ти, посередники), можливі (передбачувані, припустимі) швидкість і час руху, інтенсивність руху.

Суб'єктами каналу розподілення (початковими, кінцевими і проміжними пунктами) є всі організації (виробник, посередники, покупці і споживачі) і їхні структурні підрозділи, що забезпечують адресний рух товару (цінності).

Канали розподілу характеризуються, як відзначалося, довжиною і шириною.

Довжина каналу визначається числом суб'єктів (посередників) збутової діяльності у всьому збутовому ланцюзі між виробником і покупцями (споживачами).

Вертикальна структура каналу збуту характеризується числом рівнів (посередників), що з'єднують виробника з покупцями (споживачами). По цьому параметрі розрізняються прямі й опосередковані (непрямі, непрямі) канали збуту.

Прямий канал (канал нульового рівня) характеризується відсутністю посередників і зв'язує виробника безпосередньо з покупцями (споживачами).

Опосередкований канал зв'язує виробника з покупцями (споживачами) через визначене число посередників, що визначає рівень цього каналу. Останній параметр дозволяє розрізняти "короткі" і "довгі" канали збуту. Довгі канали сприяють досягненню більш високого рівня охоплення ринку, однак ускладнюють керування і координацію збутової діяльності суб'єктів системи.

Ширина каналу визначається числом суб'єктів (посередників) збутової діяльності на окремому рівні збутового ланцюга.

Структура окремого каналу збутуі всієї збутової мережі обумовлює, з одного боку, інтеграцію функціональної діяльності всіх її суб'єктів, з інший, - конкуренцію між ними. Єдність цих двох протилежних сил забезпечує варіантність і гнучкість розподільчої системи виробничого підприємства.

Вибір типу каналу розподілу так само, як і вибір усієї розподільчої системи, визначається факторами ринку і покупців (споживачів), факторами товару і підприємства-виробника, а також факторами конкурентного середовища .

Крім самого виробничого підприємства і покупців (споживачів) визначену категорію суб'єктів розподільчої діяльності складають посередники. Необхідність участі посередників у процесі обміну між виробничим підприємством і споживачами обумовлюється, з одного боку, обмеженістю ресурсних (фінансових, матеріальних, інформаційних і ін.), організаційних і функціональних можливостей підприємства, з іншого боку, - відомим розривом (тимчасовим, просторовим і ін.) між пропозицією товару і попитом на товар, між самим підприємством і конкретними споживачами. Звертання до посередницької діяльності обумовлює рішення наступних задач по формуванню збутової системи й організації мережі збуту:

· визначення структури (числа, складу) і організаційно-правового статусу посередників;

· визначення функцій посередників;

· організація взаємодії і взаємозв'язків між посередниками й іншими суб'єктами збутової діяльності;

· організація керування всією збутовою і посередницької, зокрема, діяльністю.

Посередники розділяються на дві групи: незалежні і зв'язані з виробником. Перші відрізняються від других наявністю права власності на товар, що здобувається разом з товаром у виробника. Другі таким правом не володіють.

Незалежні оптові посередники- це оптові торговці, дистриб’ютори регулярні, маклери (дилери). Оптові торговці, дистриб’ютори орендують або мають складські приміщення і виконують, як правило, у повному обсязі усі види посередницьких функцій, перепродуючи різним торговцям товари кінцевого споживання і безпосередньо споживачам товари виробничого призначення.

Маклери (дилери) не орендують і не володіють складськими приміщеннями, а тому виконують функції, що виключають збереження-складування і зв'язані з ними технологічні операції. Розрізняють багатотоварних, а також функціонально або товарно-спеціалізованих маклерів.

Незалежні роздрібні торговці продають товари кінцевим споживачам. Розрізняють торговців широкого профілю і спеціалізованих торговців. Розходження проводять також по формах, характерові і рівневі обслуговування.

Для теперішнього часу характерна тенденція до створення інтегрованих збутових систем, що поєднують функції оптової і роздрібної торгівлі товарами кінцевого споживання. Організаційною формою таких систем є великі торговельні простори (супер- і гіпермаркети) або мережі магазинів. У сполученні із системою самообслуговування їхніми конкурентними перевагами є:

· асортимент найбільшого попиту і великого обороту;

· низькі закупівельні ціни;

· невелика торговельна націнка і низькі ціни продажів;

· динамічне просування товару;

· економія на масштабі обмеження і керування;

· зручні форми і терміни платежів

Зв'язані з виробником збутові посередники, як відзначалося, не є власниками товару До їх числа відносяться:

· брокери,

· агенти (промислові, збутові),

· комісіонери,

· закупівельні організації.

Агенти, брокери і комісіонери реалізують товар від імені виробника на умовах визначеного відсотка від обсягу збуту або фіксованої винагороди за кожну продану одиницю товару. Ними можуть бути як фізичні, так і юридичні особи.

Агентиє представниками виробничого підприємства з обмеженим, як правило, правом ведення переговорів.

Агенти промислові мають визначену товарну спеціалізацію і виконують основні збутові функції, властиві відділові збуту. Агенти збутові виконують відповідні функції як представники щодо невеликих підприємств і по всьому спектрі товарів.

Брокериздійснюють посередницьку збутову діяльність, не тільки не володіючи повним правом власності, але і навіть правомочністю розпоряджатися товаром. Брокер є посередником в основному по забезпеченню угоди між виробником і покупцями. Оплата послуг брокерів виробляється тільки за результативні угоди.

Комісіонери, на відміну від брокерів, мають товари у своєму розпорядженні і здійснюють збутову діяльність на умовах консигнації (від свого імені, але на рахунок виробника). Ця категорія посередників має у своєму розпорядженні, як і дистриб’ютори, складські площі. На умовах консигнації іноді працюють і промислові агенти.

Закупівельні і їм подібні (експортно-імпортні й ін.) організації - це свого роду колективні брокери або агенти, самостійні в правовому відношенні, але працюючі також на умовах комісійної оплати.

У структурі каналу збуту присутні й обслуговуючі посередники. Ця категорія посередників здійснює інші, не зв'язані з основної, комерційними, функції: доставку (транспортування і збереження) товарів, а також допоміжні комерційні й які забезпечують функції збутової діяльності. Оплата їхньої діяльності здійснюється у формі комісійних або фіксованих платежів.

Рішення про управління каналами розподілу передбачає:

· вибір посередників;

· мотивацію учасників каналу розподілу;

· навчання;

· оцінювання та контроль діяльності учасників каналу;

· врегулювання конфліктів

Основними критеріями вибору посередників є:

· фінансове становище;

· організація та основні показники збуту;

· основне достотоинство, унікальність, значемисть аналізуемого посередника;

· поточний річний обсяг реалізації;

· оцінка кредитоспроможності;

· загальна тривалість підприємницької діяльності;

· імідж та репутація у минулому;

· поточний імідж та репутація;

· поточний прибуток отриманий від реалізації даному посереднику.

Напрямки мотивації посередників передбачають:

· грошові винагороди;

· право на ексклюзивний збут товару на певній території;

· створення програми підтримки;

· розвиток тісних партнерських стосунків.

Форма навчання посередниківзалежить від його компетенції,від маркетингових цілей та конкретних завдань, які перед ними стоять.

Оцінювання та контроль діяльності учасників каналу здійснюється за такими критеріями:

· обсяги збуту;

· прибутковість;

· цінність інформації про ринок,її своєчасне надання;

· ефективність участі у спільних програмах просування товарів;

· використання новітніх технологій продажу;

· товарні запаси.

План практичного заняття

1. Маркетингова політика розподілу як стратегія управління доведенням товарної продукції від виробників до споживачів.

2. Особливості розподілу товарно-матеріальних ресурсів за умов ринку.

3. Канали розподілу,їх основні функції

4. Економічна доцільність використання посере­дників у каналах розподілу.

5. Типи посередників , специфіка їх діяльності.

6. Основні показники оцінки роботи посередників у каналах розподілу.

7. Система управління каналами розподілу,її складові.