Короткий курс лекцій


Дата добавления: 2014-11-24 | Просмотров: 1527


<== предыдущая страница | Следующая страница ==>

Маркетингова політика комунікацій – це комплекс заходів, що використовує фірма для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари чи послуги. Систему маркетингових комунікацій у загальному вигляді можна визначити як єдиний комплекс, що об’єднує учасників, канали та засоби комунікацій підприємства, спрямовані на налагодження і підтримання відповідних цьому підприємству взаємовідносин з адресатами комунікацій у межах його маркетингової політики. Маркетингова політика комунікацій реалізується за допомогою відповідного процесу, логічна послідовність якого складається з наступних елементів:

- відправник– це ініціатор маркетингових комунікацій, тобто сторона, яка надсилає звернення іншій стороні;

- інформування– подання необхідної інформації про свої товари чи послуги, адресуючи її цільовому ринку;

- кодування– перетворення думок, суджень, вражень, знань у символічну, зручну для споживача і ефективну з погляду завдань комунікацій форму;

- звернення- набір символів і момент їх передачі цільовому ринку;

- засоби поширення інформації– канали комунікації з цільовим ринком і конкретні носії інформації;

- отримувач– споживач, якому передається інформація про товари чи послуги фірми;

- зворотня реакція– відгуки споживачів, їх дії в результаті отримання і декодування звернення;

- зворотній зв¢язок– частина зворотньої реакції, яку отримувач доводить до відома відправника.

До засобів маркетингових комунікацій належать: реклама, стимулювання збуту, зв¢язки з громадскістю, прямий маркетинг, виставки та ярмарки, пакування. Усі складові маркетингової політики комунікацій тісно пов¢язані між собою і мають спільну мету – прискорити просування товарів на цільових ринках, спонукати покупців до активних дій.

Процес планування комплексу маркетингових комунікацій можна подати наступною схемою:

Визначення цілей комплексу маркетингових комунікацій ® виявлення цільової аудиторії та бажаної зворотної реакції ® створення звернення ® вибір засобів поширення маркетингової інформації ® розробка бюджету комунікацій ® оцінка комплексу маркетингових комунікацій.

Вихідним моментом формування процесу маркетингових комунікацій є визначення його цілей. Такими цілями можуть бути: стимулювання попиту, збільшення обсягів продажу, поліпшення іміджу фірми, забезпечення виходу фірми на ринок, збільшення прибутку, поліпшення думки про фірму і про її образ і т.ін.

2 етап. Виявлення цільової аудиторії і бажаної зворотної реакції.

Як цільова аудиторія можуть виступати:

- потенційні покупці продукції компанії;

- споживачі;

- особи, які приймають рішення про покупку;

- особи, що впливають на рішення про покупку.

Цільова аудиторія може перебувати на кожному з шести етапів купівельної готовності: поінформованість, знання, схильність, перевага, переконливість, здійснення покупки.

Поінформованістьозначає, що певна частина аудиторії володіє інформацією про товар фірми. Щоб збільшити рівень поінформованості аудиторії необхідно довести певну інформацію до споживачів.

Знання.Цей етап означає, що аудиторія має певні відомостів про товар або про фірму, а завданням маркетологів є їх конкретизація і перетворення інформації в певний набір знань.

Схильність.Означає наявність певного відношення до товару чи фірми.

Перевагаозначає виділення продукту фірми серед аналогічних продуктів на ринку. Завдання маркетологів полягає у пропагуванні якості товару, його цінності, ефективності та інших характеристик.

Переконливість.Це етап, коли цільовій аудиторії подобається продукт, але вона ще не зважилася на покупку. Робота маркетолога на даному етапі полягає у формування переконання про те, що найкращий вибір споживачів – це придбання товару чи послуги, що пропонується.

Покупка.Це процес придбання товару чи послуги.

3 етап.Створення звернення.

У процесі створення звернення визначають його зміст, структуру, форму і джерело звернення.

При його розробці слід акцентувати увагу на вирішення кількох проблем:

1) визначається, що саме сказати, тобто визначається зміст звернення. При цьому зосереджується увага на раціональних, емоційних та інших мотивах.

2) Визначається стиль звернення, тобто форма символічного втілення думки.

3) Визначається термін та періодичність звернення, виходячи з поставленої мети.

4 етап.Вибір засобів поширення маркетингової інформації.

Розрізняють два основних види каналів комунікації: особисті і неособисті.

До особистих каналів комунікацій належать особистий продаж, Інтернет тощо.

До неособистих каналів комунікацій належать такі, що передають звернення без особистої участі, тобто ЗМІ, інтер’єри, певні заходи.

5 етап.Розробка бюджету комунікацій.

Існують чотири основних методи розрахунку бюджету комунікацій.

Метод розрахунку від наявних коштів.

Цей метод означає виділення компанією на проведення комунікаційної політики стільки коштів, скільки на її думку вона може собі дозволити. Тобто, спочатку розраховується загальний дохід, з нього віднімаються усі поточні витрати, а потім із залишку певна сума виділяється на маркетингові комунікації.

Метод розрахунку у відсотках до суми продажів.

Розрахунок бюджету просування встановлюється у певному співвідношенні до поточної або прогнозованої виручки або до ціни товару.

Метод конкурентного паритету.

Встановлюється розмір бюджету на рівні відповідних витрат конкурентів.

Метод розрахунку на підставі цілей і завдань.

Цей метод включає вироблення конкретних цілей просування, визначення завдань, які слід виконати для досягнення цих цілей, оцінку витрат на виконання цих завдань. Сума цих витрат і складає бюджет просування.

6 етап.Оцінка комплексу маркетингових комунікацій.

Оцінку ефективності комплексу маркетингових комунікацій проводять на основі врахування потоку зворотного зв’язку з клієнтами. В результаті такої оцінки з’ясовують:

1. Чи пам’ятає цільова аудиторія звернення?

2. Скільки разів бачили звернення, які моменти запам’яталися і яке враження воно залишило?

3. Яке відношення до товару до знайомства з рекламою і після?

4. Які конкретні дії викликало повідомлення, тобто скільки людей купили товар, говорили про нього з іншими, відвідали магазин?.

Рекламу розглядають як один з видів передачі інформації. Її основна функція полягає у “вербовці“ клієнта, покупця. Щоб виконати це призначення реклама намагається знайти способи притягти, а потім завоювати потенційного споживача.

Реклама – це платне, односпрямоване, неособисте, непряме звернення, яке пропагує товар, марку, фірму і готує потенційного споживача до купівлі.

Існує багато підходів до класифікації реклами, її розподілу на види, проте, найсуттєвішим є відокремлення таких видів реклами як товарна та фірмова.

При цьому, рекламуючи товар, як правило, фірма ставить наступні цілі:

- інформувати потенційних покупців про те, що товар існує, володіє певними якісними характеристиками, його можна придбати за конкретними адресами і за визначеною ціною;

- змусити думати про придбання товару;

- спонукати придбати товар.

У тому випадку, коли рекламується фірма, серед цілей реклами можна відокремити:

- створення сприятливого образу фірми, її іміджу в очах клієнтів, конкурентів, власних співробітників;

- формування у потенційних клієнтів стійкого асоціативного зв¢язку між назвою фірми та виробляємими нею товарами;

- відокремити переваги фірми порівняно з конкурентами та інформування про них потенційних покупців.

Таким чином, товарна реклама пропагує конкретний товар, сприяє його продажу. Вона інформує споживача про властивості та переваги товару, збуджує інтерес до нього, споживач намагається встановити контакти з продавцем і з пасивного перетворюється в активного, зацікавленого у купівлі покупця.

Престижна або фірмова реклама створює серед громадськості притягувальний образ фірми, який би викликав довіру до фірми та її продукції. Вона підкреслює турботу компанії про споживача, навколишнє середовище, підвищення добробуту населення, вироблення нових високоякісних товарів і переслідує мету формувати у споживача думку про неї, як про надійного партнера, високопрофесійного постачальника, намагається створити сприятливий образ фірми і цим сприяти активному збуту усіх вироблюваних товарів як у теперішній час, так і у майбутньому.

Розрізняють також рекламу безпосередню (пряму) і непряму. Безпосередня реклама здійснюється на комерційних умовах і вказує рекламодавця, прямо виконуючи функцію по відношенню до конкретного товару чи конкретної фірми.

Непряма реклама виконує рекламну функцію не так прямолінійно, а в завуальованій формі, не вказуючи прямих каналів розповсюдження рекламних засобів і безпосереднього рекламодавця.

Реклама буває однорідною і неоднорідною, виходячи з обраної стратегії на різних ринках збуту. Однорідна реклама – це одна й та ж реклама на різноманітних ринках.

Проводниками реклами є її носії. При цьому сукупність носіїв інформації одного типу складає засіб розповсюдження реклами (або просто засіб реклами). За звичаєм відокремлюють наступні засоби реклами:

- періодична преса;

- рекламно – комерційна література (каталоги, буклети, листівки і т.д.);

- телебачення;

- радіо;

- кіно;

- зовнішня реклама;

- оформлення та пакування товару.

Розглянемо детальніше перелічені засоби реклами.

Реклама у періодичні пресі. Це реклама у газетах, журналах, довідниках, яка розміщується у формі оголошень або статей. Рекламні оголошення бувають двох видів: класифікаційні та комерційні. Класифікаційні оголошення – це короткі повідомлення, підібрані за тематичною ознакою. Звичайно вони друкуються без вибору місця рекламодавцем. Вони, наприклад, повідомляють про відкриття виставки, ярмарку, магазину чи надходження товару. Комерційні оголошення містять докладне описання продукту, можливостей його використання, місця продажу, ціни, фірми – виробника.

Статті, які популяризують деякі споживчі товари, за звичаєм, готуються відповідними спеціалістами. Вони містять непряму рекламу і часто досягають більш високого результату, ніж рекламні повідомлення.

Рекламно – комерційна літературавидається рекламним способом. Особливістю цього рекламного засобу є те, що він заздалегідь розраховується на певне коло споживачів, певний сегмент ринку. Способи розповсюдження рекламно – комерційної літератури відрізняються великим різноманіттям: поштою, у демонстраційних залах виставок та ярмарків, на тематичних конференціях, на спеціальних показах кінофільмів, під час переговорів і т.ін.

Телебачення займає виключне положення серед сучасних засобів реклами, оскільки здійснює значно більший вплив на рекламну аудиторію, ніж повідомлення, зроблені за допомогою інших засобів. Телевізійна реклама відрізняється високим ступенем привернення уваги, широтою охоплення аудиторії.

Одним з досить ефективних засобів реклами є радіо,яке має деякі переваги перед телебачення, оскільки радіореклама дозволяє охопити досить широке коло населення, вона є економічною і простою.

Кінореклама одержала широке розповсюдження, дякуючи популярності кіно. Залежно від характера рекламованих товарів і аудиторії, на яку вони розраховані, рекламні кінофільми поділяються на загальні і спеціальні. Загальні рекламні фільми розраховані на масового споживача, а об¢єктом реклами в них найчастіше є споживчі товари та послуги. Такі фільми демонструються перед початком сеансу не більше 2-3 хвилин. Їх основна перевага полягає в тому, що глядач дивиться ці фільми, навіть всупереч своєму бажанню. Спеціальні фільми розраховані на певний сегмент ринку: комерсантів, фахівців промислових фірм і т.д. Такі фільми демонструються на виставках, конференціях, симпозиумах.

Зовнішня реклама – засіб розповсюдження реклами на вулицях міст та населених пунктів. До неї належать: газосвітлова реклама, щити, тумби для розклеювання афіш, реклама на транспортних зупинках, на транспорті, електронні табло, біжачі стрічки.

Оформлення та пакування товарів є важливим засобом реклами, оскільки добре оформлене пакування є одним з активних засобів притягнення уваги потенційного споживача, воно містить необхідну інформацію про товар : ціна, вага, термін придатності, спосіб використання і т.д.

Класифікація реклами також здійснюється за наступними критеріями:

1. за типом спонсора. Відокремлюють: рекламу від імені виробника; рекламу від імені торгових посередників; рекламу від імені приватних осіб; рекламу від імені уряду та інших суспільних інститутів.

2. залежно від типу цільової аудиторії відокремлюють:

– рекламу на сферу бізнеса, тобто виробничих споживачів, для торгових та інших посередників;

– рекламу на індивідуального споживача.

3. за критеріями сконцентрованості на певному сегменті аудиторії:

- селективна (вибіркова) реклама, яка чітко адресована відповідній групі споживачів;

- масова реклама, яка не спрямована на відповідний контингент.

4. залежно від охоплення рекламою території:

- локальна;

- регіональна;

- загальнонаціональна;

- міжнародна.

5. за цілями відокремлюють рекламу:

- формуючу попит;

- стимулюючу попит;

- сприяючу позиціонуванню та перепозиціонуванню товару і т.д.

6. за засобом впливу:

- зорова (вітрина, світлова реклама, друкована);

- слухова (радіореклама, реклама по телефону);

- зорово-обоняльна (ароматизована листівка);

- зорово-слухова (теле-, відео-, кінореклама).

7. за характером впливу на аудиторію:

– жорстка;

– м¢яка.

8. залежно від характера та особливостей рекламного матеріалу та стадій життєвого циклу товару:

– інформаційна;

– агресивна.

Рекламні плани є одним з елементів системи маркетингового планування. У найбільш поширеному сенсі під плануванням реклами розуміють управлінський процес визначення цілей та шляхів їх досягнення. Основні етапи планування рекламної діяльності в комплексі маркетингу наступні:

1. Ідентифікація цільової аудиторії

2. Визначення цілей реклами

3. Розробка рекламного бюджету

4. Розробка рекламного звернення

5. Вибір носіїв реклами

6. Складання графіку рекламування

7. Тестування реклами

8. Безпосереднє рекламування

9. Оцінка ефективності реклами

1 етап.Ідентифікація цільового ринку

Звичайно дія реклами спрямована на покупців, посередників і консультантів за певними потребами.

2 етап.Визначення цілей реклами.

Метою рекламиназивається конкретне завдання з інформування цільової аудиторії протягом певного часу.

Якщо мета реклами полягає в формуванні первинного попиту на етапі виведення товару на ринок, то використовується інформативна реклама.

Якщо мета реклами полягає у формуванні вибіркового попиту на етапі зростання, то здійснюється спонукальна реклама.

Якщо компанія прямо або побічно порівнює свою марку з іншими, то здійснюється порівняльна реклама. Її метою є встановлення переваги певної марки.

Якщо мета реклами полягає у змушенні покупця до згадування товару на етапі зрілості, то здійснюється нагадувальна реклама.

Якщо мета реклами полягає у тому, щоб переконати покупця у правильності зробленого вибору, то здійснюється підкріплювальна реклама.

3 етап.Розробка рекламного бюджету.

При розробці рекламного бюджету враховують такі фактори, як етап життєвого циклу товару, частка ринку, рівень конкуренції, частота реклами, ступінь однорідності товарів.

Для розробки рекламного бюджету використовують ті ж методи, що і при розробці бюджету комунікацій.

4 етап.Розробка рекламного звернення.

Цей етап включає:

- формування ідеї звернення;

- оцінку і вибір варіантів звернення;

- виконання звернення.

5 етап.Вибір носіїв реклами.

Процес формування системи каналів доставки рекламних звернень до адресатів має назву медіапланів.

Медіапланування передбачає прийняття рішень на двох рівнях:

- вибір медіаканалу;

- вибір медіаносіїв.

Медіаканал – це сукупність засобів поширення реклами, однотипних з погляду способу передачі інформації, що характеризуються однаковим типом їх сприйняття аудиторією (телебачення, радіо і т.д.).

Медіаносій – це конкретний представник медіаканалу (конкретна телепрограма, випуск газети і т.д.).

Основними критеріями вибору медіаканалу є:

- максимальне охоплення цільової аудиторії;

- відповідність каналу цілям рекламної кампанії;

- витрати;

- доступність каналу;

- наявність альтернативних каналів.

6 етап.Складання графіка рекламування

Графік рекламування може бути послідовним, тобто рівномірний розподіл реклами протягом даного періоду часу.

Пульсуючим, тобто нерівномірне поширення реклами протягом даного періоду часу.

7 етап.Тестування реклами.

У процесі тестування реклами визначається широта охоплення, частота повторення і сила впливу реклами.

Широта охоплення – це відсоток людей, що належать до цільової аудиторії, яких слід ознайомити з рекламною кампанією за певний проміжок часу.

Частота повторення – величина, що вказує, скільки разів представник цільової аудиторії має перебувати під дією рекламного впливу.

Сила впливу – це якісна величина, що оцінює рівень впливу звернення.

8 етап.Безпосереднє рекламування.

Безпосереднє рекламування може здійснюватися або працівниками служби маркетингу фірми, або зовнішніми рекламними агенціями.

9 етап.Оцінка ефективності реклами.

На цьому етапі проводять оцінку комунікативної і торговельної ефективності реклами.

Комунікативна ефективність реклами виявляється в її здатності залучати до себе споживачів, переконувати їх. Як правило, її визначають за допомогою опитування споживачів.

Торговельна ефективність реклами визначає ріст валового доходу, прибутку підприємства під впливом конкретних рекламних заходів.

Паблік рілейшнз – це комплекс скоординованих дій з впливу на громадську думку, спрямованих на те, щоб змінити на користь фірми настанови і поведінку людей.

Основними адресатами паблік рілейшнз є громадські рухи, які відстоюють права споживачів, державні органи, громадські організації.

Основними рисами паблік рілейшнз є:

1. Широке охоплення споживацької аудиторії

2. Достовірність

3. Різноманітність застосовуваних форм

4. Орієнтованість на вирішення широкомасштабних завдань на довгострокову перспективу

5. Можливість ефектного подання фірми чи товару

6. Відносно невелика середня вартість одного контакту з цільовою аудиторією

7. Розповідальна форма викладення інформації, яка претендує на об¢єктивність

Для досягнення своїх цілей паблік рілейшнз використовує багаточисельні та різноманітні засоби і прийоми. Їх можна систематизувати за декількома напрямками:

1. Зв¢язки з засобами масової інформації.

Основними прийомами цього напрямку є:

Організація фірмою прес–конференцій та брифінгів, на яких обговорюються проблеми її діяльності

Розсилка у засоби масової інформації прес–релізів або прес–бюлетенів

Виробництво за участю фірми кіно- і телефільмів; теле і радіо репортажів; написання статей про саму фірму, її співробітників чи про сфери діяльності .Статті і фільми при цьому носять некомерційний, нерекламний характер. Вони висвітлюють якісь події, досвід і т.п.

Організація інтерв¢ю керівників, співробітників засобам масової інформації

Встановлення доброзичливих, а при можливості і дружніх зв¢язків з редакторами та іншими співробітниками ЗМІ


1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 |

При использовании материала ссылка на сайт Конспекта.Нет обязательна! (0.041 сек.)