Шаг десятый. Тестирование прототипа CRM-системы маркетинга.


Дата добавления: 2014-11-24 | Просмотров: 1498


<== предыдущая страница | Следующая страница ==>

***

Если рассмотреть движение компании через Клиентский Учёт, создание прототипа CRM к выбору или разработке CRM-системы как к проекту изменений, какие трудности и сопротивления в его рамках должна, по вашему мнению, преодолеть компания? Допустим, что знающие свое дело агенты изменений, уже работают над ликвидацией регрессивных тенденций, а мы тем временем подошли к необходимости описать маркетинговые категории именно как объекты управления и осуществить переход от интуитивного, лоскутного маркетинга к маркетингу продвигающему.

Идентификации подлежат:

1. Продукт компании (что и зачем, для каких нужд и потребностей);

2. Потребитель продукта (рынок как внешняя среда и потребитель как ее посланник);

3. Сама компания (со всеми ее свойствами как товара).

4. События, имеющие место между вторым и третьим.

5. Люди, которые в событиях участвуют.

6. Процессы, поясняющие, что значит в нашем случае "заниматься бизнесом".

Первый и третий пункты не дают вам спать спокойно? А второй - вашему директору по маркетингу? Проведите ночь вместе, договоритесь в главном, и менеджеры спокойно смогут реализовать ваше видение. Невозможно реализовать видение, которого нет. Нельзя каждое утро менять курс, метаться от одних представлений к другим и надеяться, что ваши подчиненные сделают вашу работу, возьмут пеленг. Как говорят на Востоке: «Никакой ветер не попутный, если не знаешь куда плывешь».

Во многих российских фирмах господствует убеждение, что описать объекты, как и сделать их управляемым, можно лишь в рамках проекта автоматизации. Причём до полновесной CRM-системы от нынешней «наколенной» практики учёта событий, клиентских требований и т.д., всего один шаг. Поэтому надо просто купить/заказать CRM-систему. Здесь и кроется, на мой взгляд, ошибка - причина многих провалов CRM-проектов. Между состоянием «персональные Excel-таблички: Клиент, город, телефон, директор» и полновесной CRM-системой пролегает попасть. Преодолеть её можно по мосту, который тут, под ногами. Но большинству хочется покрыть это расстояние одним прыжком. Спорить со стереотипами – неблагодарный труд. Повернуть их на службу делу – почему нет?

Навести порядок с клиентскими атрибутами, дифференцирующими базу признаками, расписать событийную модель на этапе пресейл или поддержания отношений – вот далеко не все «призы», которые мы получим, двигаясь по мосту, который называется «Постановка Клиентского Учёта». Если Клиентский Учёт мы хотим автоматизировать (пойти на поводу у стереотипа), то должны знать об одной опасности. Очень часто руководители сначала затевают глобальную автоматизацию, а лишь потом замечают расхождения между собственным видением и реальном положении дел. Причин тому минимум две – Лень и Доверие.

1. Прежде, чем построить дом, создают макет. Задача построения макета/прототипа требует адекватных инструментов (картона, клея, ножниц). Отлаженный маркетинг – это небоскреб, который мы часто рвемся строить набело, потому, что башенные краны есть, а ножниц для сборки макета не нашлось. В том смысле, что простых инструментов, которые могли бы помочь создать прототип корпоративной маркетинговой системы не существует. Программистам трудно остановиться на простом решении, так уж они устроены, а самим «делать это» не хочется. Вот так пара «из черновика – в адекватное боевое решение» проигрывает паре «сразу набело и в корзину».

2. Любая готовая CRM подкупает тем, что имеет внутреннюю логику (позвоночник/остов), который «выровняет и отладит под себя» корпоративную реальность. «Ввяжемся в драку, а там посмотрим, ведь неглупые люди все это делали. Разберемся». Люди не глупые, но далекие от понимания того, как производится мебель, учебный семинар, электроэнергия. В чем они действительно асы, так это в информационном макраме.

Информационные системы, созданные программистами по техническим заданиям программистов, вынуждают вас подчиниться заложенной в программе логике. Такие инновации вызывают конфликты там, где есть оправдавшие себя бизнес-процессы. А именно их-то и надо автоматизировать. Если реинжениринг таких процессов осуществлен и их новое качество отражено в системе, то поздравим друг друга. Но так бывает редко. Постановщики задач подтвердят, что основной конфликт заказчиков и программистов в разнице целей и культур, одни говорят «автоматизируйте наш труд», а другие «используйте наше программу и работайте так, а не иначе».

CRM-система от Клиентского Учёта отличается наличием управляемого потока работ (WorkFlow). Инновационный зуд скорого внедрения CRM не оставляет компании шанса заметить, что у неё, как бы это помягче, отсутствует процессное управление. Идентификация процессов – дело небыстрое и самодостаточное. Плюс к тому время от получения картины «как есть» до «как надо» трудно планируется. О какой CRM можно говорить, если менеджеры еще воспринимают требования фиксировать контакты с клиентами как посягательство на их частную жизнь и собственность? До дистанционного назначения заданий от руководителя подчиненному или от сотрудника следующему по процессу - всё та же пропасть.

Не стоит думать, что компании, лишенные клиентского учёта, сплошь дремучие и отстающие. Представьте, среди них есть вполне процветающие, где давно автоматизированы коммерческие процессы. В них главные персонажи: деньги, товар и документы, а Клиент, лишь признак «кому, куда и сколько». В этих случаях, когда приступают к постановке маркетинга продвигающего, часто говорят об автоматизации Клиентского Контура в дополнение к уже автоматизированным контурам: финансовому, логистическому, товарному и т.п.

В таких компаниях, нередко построенных по принципу товарных бизнес-юнитов, носителями ключевых компетенций в области продаж/закупок являются менеджеры особого рода. Чаще всего они не называют себя Key Account-менеджерами – КАМами – и очень удивляются, узнав о том, что их личные открытия в практике постановки работы с Ключевыми Клиентами являются, во многом, открытием Америки.

***

КТО МНЕ ПОМОЖЕТ С СРМ??????????


1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | 53 | 54 | 55 | 56 | 57 | 58 | 59 |

При использовании материала ссылка на сайт Конспекта.Нет обязательна! (0.049 сек.)