Спектр решений, представленных в России

Дата добавления: 2014-11-24 | Просмотров: 1521

Как и любые другие системы, системы CRM можно классифицировать по нескольким признакам. Переходя от концепции к технологиям, можно выделить «три круга» задач, решаемых в рамках CRM. Они изображены на рис. 2. Внутри лежит коммуникационная инфраструктура. Сверху – бизнес–задачи. Посередине – процессы управления при решении этих задач.

Самая распространенная классификация по целевому использованию CRM систем – оперативное, аналитическое, коллаборационное. Это не единственный критерий. На Западе, где коробочных CRM-систем сотни, можно выделять группы по отраслям (банковский сектор, финансы, фармацевтика, туризм и т.п.), по размеру предприятий и т.д. Однако, это деление уже вторично.

Оперативное. Данный класс систем обеспечивает оперативный доступ к информации в ходе контакта с клиентом в процессе продаж и обслуживания. Функциональность оперативного CRM охватывает маркетинг, продажи и сервис, что соответствуют стадиям привлечения клиента, самого акта совершения сделки (транзакция) и послепродажного обслуживания, то есть все те точки контакта, где осуществляется взаимодействие предприятия с клиентом.

Это направление выросло из различных систем сбора информации о клиентах, включающих зачатки SFA (Sales Force Automation) – Автоматизации деятельности торговых представителей. Поэтому оно является наиболее распространенным и востребованным. Основным компонентом такой системы является приложение, которое позволяет вносить сотрудникам накопленную информацию по отдельному клиенту в базу данных, а в дальнейшем эффективно использовать ее.

В качестве примера подобного рода CRM-решений можно привести ACT!, GoldMine, Maximaizer, из российских можно отнести Sales Expert (компании «Про-Инвест»), «КонСи-Маркетинг» («КонСи»). Это для малых предприятий. Для средних предприятий - Clientele, Onyx, SalesLogix. Для крупных предприятий - Oracle, SAP, Siebel, BAAN, из российских - разработки “Паруса” “ Управление деловыми процессами. Парус-Клиент ”.

Рис. 2. От концепции к технологии.

Отметим, что деление часто довольно условно. И на большом предприятии может стоять CRM-система для малых компаний, и CRM-система может включать и оперативные, и аналитические модули. Вполне возможно, что ему достаточно этих возможностей. То есть, у него нет большого количества сотрудников, работающих с клиентами (сервисный персонал, sale-менеджеры). Например, Казанский вертолетный завод внедрил у себя в отделе маркетинга «КонСи-Маркетинг». Понятно, что у него не так много клиентов и, соответственно, персонала, который с ними работает.

Аналитическое. Переход к следующему этапу происходит, когда у компании появляется большая БД по клиентам и сопутствующей информации. Этот тип CRM-систем отвечает за совместный анализ данных, характеризующих деятельность, как клиента, так и фирмы, получение новых знаний, выводов, рекомендаций и т.п.

Возможность получить, сохранить и обработать полную историю взаимодействия клиента в компанией дает массу преимуществ. Компания может применить различные методы анализа для получения знаний на основе данных, в частности, предсказать, что клиент может захотеть в будущем. Она может провести сегментацию аудитории, проанализировать эффективность работы конкретного канала сбыта, успешность рекламной компании, оптимально загрузить свою сбытовую и сервисную сеть и т.д. Давно известно правило 80/20 – 20% клиентов приносят 80% прибыли. Поэтому критично определить характеристики, особенности, портрет именно этой (!) группы, сохранить ее на долгий срок и увеличить ее размер.

Для получения эффективных результатов в рамках CRM применяется весь современный арсенал методик и методов математического анализа данных. Например, чтобы решить задачу удержания клиентов необходимо:

Построение моделей предпочтений клиентов, что позволяет снизить процента их оттока

Анализ предпочтений клиентов к тем или иным каналам взаимодействия и продаж

Анализ жизненного цикла клиента, его покупательского поведения на всех стадиях (от привлечения внимания до появления лояльности)

Анализ жизненной ценности (lifetime value) клиентов на всех этапах взаимодействия.

При этом самое важное в том, что полученные знания становятся доступны каждому работнику компании и могут быть немедленно использованы для повышения эффективности бизнеса.

Заметим, что классификация аналитических продуктов достаточно условна. В названии этих продуктов может и не быть аббревиатуры «CRM», но по сути это мощный инструментарий для полномасштабного анализа клиентской базы и моделирования.

Наиболее известны - Brio, Business Objects, Broadbase, E.Piphany, Hyperion, MicroStrategy, SAS. Из российских систем можно рекомендовать Marketing analitic 4.0 компании «КУРС». Она имеет хорошие аналитические возможности.

Коллаборационное.Этот класс систем дает возможность клиенту непосредственно участвовать в деятельности фирмы и влиять на процессы разработки продукта, его производства, сервисного обслуживания. Например, авиаперевозчики часто вносят коррективы на этапе строительства самолетов.

В эту группу входят как CRM-системы, так и программные и аппаратные компоненты для их создания IntraNet Solutions, Plumtree, Symon, Vignette, Aspect, Broadvision, Cisco.

Естественно, что каждый класс CRM-систем (аналитический, оперативный, коллаборационный) существенно отличается и по требованиям к «железу» и программному обеспечению. Каждая из них работает с разными СУБД, ОС, ERP-системами, не всегда есть возможность интеграции. Поэтому часто поставщики предлагают комплексное решение, когда CRM идет как часть ERP-системы. Типичный пример - SAP, J.D. Edwards, AXAPTA.