 |
Короткий курс лекцій
Дата добавления: 2014-11-24 | Просмотров: 1603
|
|
Товар – це продукт праці, вироблений для продажу.
Товар – це засіб, за допомогою якого можна задовольнити певну потребу.
Товар – це комплекс корисних властивостей речі, він містить усі складові елементи, що необхідні для матеріального задоволення потреб покупців.
Споживча цінність товару - це сукупність властивостей, пов'язаних безпосередньо як із самим товаром, так і з відповідними послугами.
Для розуміння можливостей продукту як товару виробникові варто розглядати й оцінювати його в 3 вимірах:
- конкретно;
- розширено;
- загально.
Конкретний продукт - це базова фізична сутність, що має точні характеристики і пропонується за заданим описом або кодом моделі.
Розширений продукт - включає не тільки образ продукту, але і «шлейф» обслуговування:
Узагальнений продукт - Найбільш широке визначення товару, що відповідає концепції маркетингу:
Товар необхідно чітко - орієнтувати на заздалегідь виявлену цільову групу споживачів.
| Класифікація товарів | |
| Особистого користування (споживацького) | Виробничого призначення |
| Вироби тривалого користування | Вимагають великих зусиль як в організації продажу так і у формуванні в клієнта схильності до марки |
| Вироби короткотривалого а користування | Покупець особливо цінує надійність постачальника, упевненість, у тому, що товар належної якості буде поставлено точно у термін зі всією необхідною документацією (те-вари надійного постачальника покупають часто за більш високими цінами, ніж товари його конкурентів) |
| Послуги (дія, результатом якої є який-небудь виріб, або отриманий ефект) |
В основі різних класифікацій лежить задоволення потреб товаром, наприклад:
· предмети повсякденного попиту,
· предмети ретельного вибору,
· предмети престижні.
· предмети пасивного попиту.
Товари виробничого призначення:
o основне обладнання,
o допоміжне обладнання,
o вузли та агрегати,
o основні матеріали,
o допоміжні матеріали,
o сировина.
Життєвий цикл товару (ЖЦТ)
Це явище періодичного коливання обсягів і тривалості виробництва та збуту продукту.
ЖЦТ - це час існування товару на ринку. Концепція ЖЦТ виходить з того, що будь-який товар рано чи пізно витісняється з ринку іншим, більш досконалим чи дешевим товаром.
ЖЦТ: основні характеристики та типові відповідні реакції виробників.
| Фаза Виведення на ринок | Фаза росту | Фаза зрілості | Фаза насиченості | Фаза занепаду (спаду) | |
| Характеристика | |||||
| Збут | Слабкий | Швидко зростає | Повільно зростає | Такий, що стабілізується | Такий, що падає |
| Прибуток | Незначний | Максимально зростає | Уповільнено зростає | Повільно зростає | Низький або нульовий |
| Споживачі | Новатори | Масовий ринок | Масовий ринок | Консерватори | Ті, що відстають |
| Кількість конкурентів | Невелика | Стійка | Велика | Повільно зменшується | Скорочується |
| Відповідна реакція виробників | |||||
| Основні стратегічні зусилля | Розширення ринку | Поглиблення ринкових позицій | Відстоювання своєї частки ринку | Підвищення рентабельності виробництва | Вилучення найбільш збиткових товарів |
| Витрати на маркетинг | Високі | Високі, але відносно більш низькі | Відносно скорочуються | Зростають | Низькі |
| Основні зусилля маркетингу | Формування уявлення про товар | Формування переваги до марки | Створення Прихильності до марки | Закріплення прихильності до марки | Вибірковий вплив |
| Розподіл товару | Нерівномірний | Інтенсивний | Інтенсивний | Інтенсивний | Вибірковий |
| Ціна | Найвища | Висока, але Знижується у кінці фази | Порівняно низька | Найнижча | Вибірково зростає |
| Товар | Основний варіант | Удосконалений | Диференційована | Диференційно модернізований | Відносно високої рентабельності |
Тривалість ЖЦТ у цілому і його окремих фазах залежить як від самого товару, так і від конкретного ринку. За загальною ознакою сировинні товари мають більш тривалий життєвий цикл, готові вироби - більш короткий, а найбільше технічно зроблені товари - дуже короткі (2-3 роки),
Товарний знак
Товарний знак (торговельна марка) - зареєстроване у, встановленому порядку позначення, надане товару для його відмінності від інших і вказівки на його виробника (підприємство, фірму).
Він являє собою малюнок (символ, знак), певне сполучення букв, чисел і розуміється як засіб індивідуалізації виробника. Таким чином, товарний знак розглядається як торговельна марка або фірмовий знак.
Товарний знак реєструється і має правовий захист.
Зареєстрований товарний знак супроводжується таким значком ®
Товарний знак є складовою частиною більш широкого поняття - «фірмовий стиль», і займає в ньому провідне місце.
Пакування і маркування товару
Пакування - це вмістище або оболонка товару, дійовий засіб маркетингу.
Основні призначення пакування:
- уберігати товари від псування й ушкоджень;
- забезпечити створення раціональних одиниць вантажу для транспортування,
- навантаження і вивантаження товарів;
- надати можливість формування раціональних одиниць для їхнього складування;
- забезпечити створення оптимальних - за вагою й обсягом - одиниць для продажу товару;
- бути важливим носієм реклами.
Штрихове кодування — підвищує ефективність виробництва торгівлі, транспорту, банківської справи. Штриховий код - спосіб введення інформації в ЕОМ, за допомогою якого об'єкт можна швидко «пізнати» і передати інформацію про нього в комп'ютер.
Формування товарної політики
Товарна політика передбачає певний курс дій товаровиробника або, наявності в нього заздалегідь обміркованих принципів поводження.
Вона забезпечує:
- формування асортимент у і керування ним;
- підтримку конкурентоспроможності товарів на рівні, що вимагається;
- знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів);
- розробка та здійснення стратегії пакування, маркування, обслуговування товарів.
Для рішення задач товарної політики застосовують стратегічний підхід. Товарна стратегія розробляється на період 3-5 років.
Формування асортименту та керування ним
Набір товарів, що пропонуються підприємством-виготовлювачем на ринку, називають асортиментом.
Товарний асортимент характеризується:
- широтою (кількістю асортиментних груп);
- глибиною (кількістю позицій у кожній асортиментній групі);
- співставленням (співвідношенням між асортиментними групами, що пропонуються, з погляду спільності споживачів, кінцевого використання, каналів розподілу і цін).
Етапи формування асортименту:
1. Визначення поточних і перспективних потреб покупців, аналіз способів використання даної продукції.
2. Оцінка існуючих аналогів конкурентів за тими же напрямками.
3. Критична оцінка виробів, що випускаються підприємством (з позиції покупця).
4. Рішення питань: які;продукти варто додати в асортимент, а які виключити з нього через зміни в рівні конкурентоспроможності.
5. Розгляд пропозицій щодо створення нових продуктів, удосконалення існуючих.
6. Розробка специфікацій нових або поліпшених продуктів відповідно до вимог покупців.
7. Вивчення питань цін, собівартості і рентабельності.
8. Проведення іспитів (тестування) продуктів з урахуванням потенційних споживачів з метою з'ясування їхньої прийнятності за основними показниками.
9. Розробка спеціальних рекомендацій для виробничих підтем підприємства відносно якості, фасону, ціни, найменування, упакування, сервісу і т.д. відповідно до результатів проведених іспитів.
Оцінка і перегляд всього асортименту. Планування і управління асортиментом.
План практичного заняття
1. Загальна характеристика товару.
2. Товарні марки та упаковка продукту.
3. Сутність товарної політики підприємства.
4. Управління асортиментом продукції на підприємстві.