CRM в эпоху персонализации

Дата добавления: 2014-11-24 | Просмотров: 1509

В принципе, в концепции CRM нет ничего нового. Еще сто лет назад основная масса товаров продавалась в маленьких лавках. Хозяин лавки знал всех своих клиентов в лицо и по имени. Знал их нужды, привычки, вкусы, финансовое состояние, факты личной жизни. Он знал кто, когда и зачем придет. Бизнес строился на лояльности этих постоянных покупателей. Сейчас это бы назвали персонализацией.

Потом наступила эра потребления. Выросли супермаркеты. Массовый продукт. Массовый покупатель. О персонализации – забыли.

В эпоху конкуренции качество товара везде примерно одинаково. Норма прибыли – упала. Единственный способ выжить в конкурентной борьбе выделиться среди остальных продавцов товаров и услуг, предложить продукт каждому клиенту персонально, с учетом его индивидуальных потребностей и особенностей.

И тут оказалось, что на современном уровне развития компьютерных технологий можно «вернуться к прошлому» и обеспечить персонализацию даже в массовых продажах. Хозяин лавки хранил в голове информацию о ста своих клиентах. База данных может сохранить и обработать сто тысяч. И предложить каждому именно то, к чему он привык, и что может захотеть. И тут появилась концепция СRM.

Когда Форд "отдыхает"?

Потребительский рынок вошел в эпоху диверсификации и персонализации. Это - уже другое измерение бизнеса. Дальнейшее развитие большинства отраслей основано на расширении спектра интегрированных услуг. Эта тенденция уже захватила и Россию.

Примеры такого развития можно найти во многих технологичных отраслях, производящих массовый продукт.

Экстенсивную модель развития в автомобилестроении блестяще реализовал Генри Форд. Ядро его концепции: узкий выбор, унификация, постоянное снижение цен с одновременным ростом качества и возможностей. Это работало до тех пор, пока во первых, рынок не начал насыщаться и, во-вторых, усилилось расслоение потребителей.

Тут появился Альфред Слоан. Лидер General Motors сделал ставку на широкий модельный ряд. Он играл стилями, цветом, марками. При аналогичных, что у Форда, ценах и качестве.

Каков результат?? Как говорят в России: "Форд отдыхает".

Аналогичная картина наблюдается и в телекоммуникациях. Самый яркий пример – потрясающее разнообразие тарифных планов, предлагаемых различным категориям потребителей.

Если рассмотреть каналы воздействия на клиента и расположить их в координатах «Дифференциация» - «Персонализация», то мы увидим, что акцент делается на способы удержания клиентов, а спектр инструментов и методик, применяемых в конкурентной борьбе, неуклонно смещается в сторону все более активных и персонализированных, причем степень дифференциации растет. (Рис. 1).

Рис. 1.